AdWords ed e-commerce: i consigli di un’esperta

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Google AdWords è una piattaforma di promozione strategica per un e-commerce. Un vero e proprio ecosistema: ci sono le campagne Google Shopping per mettere subito in mostra un prodotto e compararlo ad altri simili, le campagne Remarketing che inseguono un potenziale cliente che ha mostrato particolare interesse nei confronti di un prodotto e le più tradizionali campagne Search e Display che servono per far conoscere un marchio, un prodotto, prima dell’acquisto.

Ogni campagna AdWords prevede tantissime attività giornaliere: bisogna ottimizzare gli annunci, fare la giusta scelta delle parole chiave, lavorare per ottenere un buon punteggio di qualità e modificare la struttura delle landing page per far sì che le visite si trasformino in vendite.

Ma come si imposta AdWords in modo efficace per un e-commerce? Noi l’abbiamo chiesto ad Ylenia Rossi, Google AdWords Certified Partner, e nostra preziosa collaboratrice.

Quali sono le cose da fare sicuramente con Adwords, nel 2016, per chi gestisce un e-commerce?

La prima su tutte è quella di attivare campagne in AdWords 🙂 ! Dico questo perché ci sono ancora molte aziende che non credono nella potenza di questo strumento e temono di sprecare le loro risorse in un tipo di pubblicità che non porta i suoi frutti. Questo purtroppo può accadere quando si prova il fai da te o ci si affida a consulenti AdWords improvvisati, che non hanno mai gestito campagne per e-commerce.

Mi è capitato in passato di prendere in mano delle campagne di “professionisti” dove addirittura non era stato impostato il monitoraggio delle conversioni, una delle attività base che consente di conoscere e valutare le entrate generate dagli annunci.

Perché un e-commerce, oltre agli annunci sui prodotti, dovrebbe investire in una campagna legata al brand?

Una campagna di branding è fondamentale, sempre. Sia per gli e-commerce nuovi, che hanno bisogno di far conoscere il marchio a potenziali interessati, sia per gli e-commerce più noti. In questo secondo caso il vantaggio consiste nell’avere delle vendite con un basso costo di conversione, oltre a contribuire a migliorare i valori complessivi dell’account. Quanto detto vale per le campagne Search.

Le campagne Brand su Display sono indispensabili allo stesso modo per migliorare la brand awareness, ottenere una maggiore visibilità e popolare gli elenchi Remarketing.

Remarketing, la parola magica. Ci spieghi il ruolo del remarketing, della sua forma dinamica e del remarketing nella rete di ricerca?

Certo. Il remarketing in tutte le sue possibili impostazioni (Ricerca, Display, Dinamico, Shopping e Video) è una delle tipologie di campagna più importanti per un e-commerce. Chiaramente non è sufficiente attivare una campagna di questo tipo per avere dei risultati soddisfacenti. Troppo spesso le campagne Remarketing vengono gestite all’acqua di rose: si lavora all’impostazione iniziale, si attivano gli annunci e si pubblica fino ad esaurimento del budget, senza implementare le opportune ottimizzazioni. Bisogna invece definire in anticipo gli obiettivi con il cliente e monitorare l’andamento delle campagne con costanza per pianificare interventi strategici su annunci testuali e display.

Shopping è ancora centrale in una strategia e-Commerce?

Sì, Shopping è ancora centrale e lo sarà sempre di più, soprattutto ora che anche in Italia abbiamo avuto il “dramatic change” in AdWords che riguarda lo spazio dedicato agli annunci sponsorizzati. Questo cambiamento  fa si che gli annunci oggi presenti siano solo nella parte alta e bassa dei risultati di ricerca, fino a quattro in alto  (in passati erano massimo tre) e tre in basso. Gli annunci Google Shopping invece compariranno sia nella colonna di destra che in alto. Non solo, gli annunci delle campagne Shopping (composti da immagine del prodotto, breve descrizione e prezzo) compaiono anche nei video attraverso le ShoppableCards, un altro modo per farsi vedere e trovare clienti. Ecco un esempio:

ShoppableCards

E non ultimo è possibile attivare campagne di Remarketing collegate alla/e campagna/e Shopping.

Per riassumere: le campagne Shopping avranno un ruolo sempre più forte per gli e-commerce a patto che siano pertinenti con le ricerche delle persone per aumentare le conversioni.

Ylenia, come funzionano i nuovi formati di annunci e come possono aiutare un e-commerce?

Gsp, lightbox, video: tutti i nuovi formati di annunci (grafici e video) hanno l’obiettivo di stimolare di più le persone, distrarle volutamente da quello che stanno facendo ed invogliarle a fare clic sull’annuncio. Per quanto riguarda gli e-commerce, formati di annunci di questo tipo possono essere usati per intercettare in maniera strategica potenziali clienti e segmenti di pubblico altamente interessati a ciò che noi stiamo vendendo.

Un’ultima domanda: quanto conta in una campagna AdWords avere una buona landing page e perché?

La landing page è importantissima in una campagna AdWords. Possiamo aver creato gli annunci più ottimizzati ed efficaci del mondo ma se la pagina di atterraggio non è chiara, se è carente d’informazioni, o se non è strutturata come si deve, la conversione non si verifica. Quindi: attenzione sì alla scelta del formato dell’annuncio più adatto e al suo contenuto, ma anche alla pagina di destinazione. Un consiglio? Sfruttate gli A/B test, sono utilissimi per migliorare le performance delle campagne!

Grazie Ylenia per il tuo prezioso punto di vista sul mondo AdWords per gli e-commerce! Ci dici dove possiamo trovarti?

Oltre che come riferimento AdWords su Olos Interactive, questo è il mio sito www.yr-adv.it.

 

Se qualcuno avesse domande, dubbi e curiosità da chiedere ad Ylenia lo scriva nei commenti, sarà un piacere fare due chiacchiere insieme.

 

Ad ogni testo il suo obiettivo

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Abbiamo visto nei post precedenti che un testo è il motore di qualsiasi progetto online: dall’e-commerce, al sito corporate, da un post sui social alla newsletter.  

Ogni contenuto, quindi, non deve essere lasciato al caso, ma deve avere un obiettivo preciso, e cioè: cosa vogliamo ottenere da chi leggerà quello che scriviamo?

In un linguaggio un po’ più tecnico, gli obiettivi si dicono anche conversioni e rappresentano quelle azioni che desideriamo che il nostro pubblico intraprenda,  una volta finito di leggere.

Ad esempio: la descrizione di un prodotto fatta come si deve ha l’obiettivo di far mettere quel prodotto nel carrello del cliente. Un testo di una landing page deve farci portare a casa delle email su cui lavorare in seguito. Il contenuto di una pagina About deve far dire a chi la legge: “è questa l’azienda giusta a cui devo affidarmi”.

Per chiarirti le idee e darti degli spunti da cui partire, abbiamo raggruppato in tre grandi categorie le tipologie di conversioni che possono derivare dalla lettura di un testo sul web: contenuti che vendono, contenuti che emozionano, contenuti che educano.

Testi che vendono

Non giriamoci troppo intorno: il sito vetrina non esiste più. Un sito, che si tratti di negozio online o sito istituzionale, ha l’obiettivo di vendere. Vendere prodotti. Vendere servizi. Vendere competenze. Vendere valore.

Se ci sono alcuni fattori che influenzano le scelte delle persone, come il prezzo o la qualità, le parole che decidiamo di usare per raccontare quello che proponiamo giocano un ruolo altrettanto importante.

Seleziona con cura le parole più adatte per spiegare perché quello che offri è migliore rispetto alla concorrenza, in cosa ti differenzi, quali sono i vantaggi che si hanno nell’affidarsi a te o alla tua azienda.

Vendi con i contenuti. Come?

  • Racconta prima i vantaggi e benefici, e solo dopo le caratteristiche di prodotti e servizi
  • Descrivi ciò che offri in modo comprensibile
  • Fai trasparire la tua competenza e professionalità
  • Arriva dritto al punto, senza essere autoreferenziale

Testi che emozionano

Non sempre i contenuti hanno l’intento di vendere, ma possono essere costruiti anche con un altro scopo: stupire, suscitare emozioni e piacere nel lettore. Se ti stai chiedendo quale sia il vantaggio di una scrittura di tipo narrativo, la risposta è molto semplice: le emozioni coinvolgono, ti rendono memorabile e trasmettono meglio i valori che ci sono dietro ad un progetto online.

Questa modalità di racconto è super efficace: crea empatia e legami autentici tra aziende e clienti/potenziali clienti.

Emoziona con i contenuti. Come?

  • Sii te stesso, sempre e comunque
  • Racconta qualcosa di “segreto”
  • Sorprendi chi legge
  • Intrattieni con storie divertenti
  • Premia i lettori
  • Ammetti i tuoi errori
  • Mantieni le promesse

Contenuti che educano

Un altro modo per avvicinare le persone a noi è quello di offrire in modo gratuito dei contenuti informativi, con lo scopo di aiutare i lettori a fare qualcosa. Mettere a disposizione degli altri il proprio sapere porta nel tempo a vantaggi molto interessanti: le persone riconoscono quell’azienda affidabile e, quando si presenterà l’occasione, preferiranno contattare qualcuno di cui si fidano, piuttosto che chiedere un preventivo a degli sconosciuti.

Senza considerare il fatto che, su Google, la maggior parte delle ricerche è focalizzata proprio sul trovare risposte ad un problema.

Facciamo un esempio concreto. Se sei un rivenditore di piscine, puoi creare sul tuo sito un’area faq dove spieghi ai lettori cosa fare in caso di macchie verdi sulle pareti della piscina o quali sono i passaggi fondamentali per una corretta pulizia dell’acqua. Se scrivi cose utili, in modo chiaro e approfondito, riuscirai a trasmettere  la tua esperienza in quel settore. I visitatori riterranno la tua azienda competente, sapranno a chi rivolgersi in caso di necessità e faranno passaparola per te.

Educa con i contenuti. Come?

  • Spiega in modo chiaro come risolvere un problema
  • Suggerisci soluzioni alternative
  • Crea tutorial e how-to
  • Fai recensioni o interviste, per far emergere la tua competenza nel settore

Cosa ne pensi? I tuoi testi che obiettivi hanno? Raccontacelo nei commenti.

Come organizzare i contenuti di servizio del tuo e-commerce

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Abbiamo visto nei post precedenti che, quando si progetta un e-commerce, ci sono tanti elementi da tenere in considerazione: gli aspetti legati al processo d’acquisto, la struttura delle schede prodotto, i contenuti dell’home page, tutto ciò che riguarda la legislazione e la burocrazia.

Oggi ci concentriamo su un’altra parte molto importante di un e-commerce, e cioè su come organizzare al meglio le informazioni presenti nelle pagine di supporto, partendo dal menu di navigazione fino ad arrivare al blog.

Pronto? Iniziamo.

Naviga lontano, con semplicità

Devi lavorare molto sull’architettura delle informazioni, per far sì che il tuo e-commerce sia usabile e che le persone trovino con facilità le informazioni che cercano. Oltre al catalogo prodotto, quali saranno le altre aree presenti sul tuo sito? Quali saranno le informazioni da mettere in rilievo? Quali, invece, possono rimanere nelle retrovie?

Il nostro consiglio. Definisci l’architettura delle informazioni prima di lavorare alla parte di sviluppo del sito: se questa fase viene affrontata dopo, il rischio è quello di tornare indietro sui propri passi e dover lavorare il doppio per riorganizzare il tutto.

I bisogni del tuo cliente ideale

Quando strutturi il menu di navigazione dell’e-commerce pensa a cosa cerca il tuo cliente ideale e fai in modo di farglielo trovare, senza fatica.

Con le dovute eccezioni, l’ordine tradizionale del menu di navigazione prevede che la prima voce a sinistra sia la home (in alternativa il logo del marchio che punta alla pagina principale), seguita dal catalogo prodotti, dalle pagine accessorie (servizi, blog, newsletter, about page) e, in ultimo, dai contatti. Se ci sono troppe informazioni spesso i menu vengono separati in uno principale e uno secondario, dove troviamo le voci di servizio.

In generale, essere troppo creativi sui nomi delle voci di menu o ordinarle in modo diverso, può confondere le persone che, invece, si sentono più a loro agio se si trovano davanti le informazioni sistemate secondo gli standard.

Il nostro consiglio. Organizza per bene i contenuti così le persone potranno concentrarsi su quello che desideri di più, acquistare i tuoi prodotti.

Cura la formattazione dei testi

La lettura deve essere gradevole per gli occhi sia che si tratti della pagina sul diritto di recesso che quella dedicata alla storia dell’azienda.

Regola numero uno: evita i muri di testo e crea dei contenuti che fanno venir voglia di essere letti.

Lavora sui blocchi di testo, metti in risalto i concetti più importanti con i grassetti, sfrutta i link per i collegamenti delle pagine, inserisci elenchi puntati e numerati per dare respiro alla comunicazione.

Il nostro consiglio. Fai in modo che le informazioni principali si trovino nelle prime righe di testo: come dimostrano gli studi di Jackob Nielsen, è difficile che le persone leggano un contenuto dall’inizio alla fine ma si concentrano sull’incipit della pagina per capirne il senso generale. Assicurati quindi che il messaggio che vuoi che arrivi a destinazione sia presente lì, e non nelle conclusioni 🙂

Racconta il marchio attraverso il blog

Sì, immagino a cosa stai pensando: “avere un blog sembra una faticaccia e poi non so che cosa scrivere”.

In parte è vero, un blog è molto impegnativo: bisogna creare contenuti di qualità, interessanti per le persone e con una certa frequenza. Se ben impostato, però, un blog legato al tuo e-commerce può fare la differenza.

Mettiamo il caso che tu venda prodotti per capelli: shampoo, balsamo, spazzole, asciugacapelli e via dicendo. Come puoi usare il blog per farti conoscere ed aumentare le vendite?

Ad esempio raccontando come acconciare i capelli ricci in modo impeccabile, quali saranno i tagli di tendenza per la prossima stagione, cosa fare in caso di capelli grassi. All’interno dei tuoi post potrai includere i link ai prodotti più adatti in base a quel contenuto o chiedere ai lettori di commentare l’articolo. Se le persone troveranno il post interessante, è molto facile che vadano a dare uno sguardo ai prodotti che vendi e, se quello che vedono li convince, comprano.

Il nostro consiglio. Sappiamo che il processo per avere un blog che funziona è piuttosto lungo ma possiamo assicurarti che i risultati in termini di brand awareness, fidelizzazione, vendite arrivano. Provaci e vedrai.

Per questa volta è tutto, come al solito se vuoi chiacchierare con noi sull’argomento scrivici nei commenti. Siamo qui per ascoltarti.

E-commerce Forum 2015: in Italia a che punto siamo?

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Il 21 aprile si è celebrata la decima edizione dell’e-Commerce Forum, approfittiamo per fare una panoramica sul mondo degli e-commerce nel nostro Bel Paese. Scopriamo insieme quali sono i dati, le prospettive di sviluppo e gli errori da non commettere per cogliere questa opportunità di crescita.

Quanti sono gli acquirenti online

In tre anni siamo passati da 9 a 16 milioni di acquirenti online, quasi un raddoppio; si stima che nel 50% delle famiglie italiane ci sia un componente che fa acquisti online, abilitando di fatto tutta la famiglia al canale. Il fatturato stimato per il 2014 è stato di 13,7 miliardi di euro con un +17% di crescita.

Il 93% degli acquirenti online dà un voto (da 1 a 10) superiore a 7 all’acquisto online, con un voto medio di soddisfazione che cresce, in questi tre anni, da 8 a 8, 5. L’e-commerce è l’unico canale distributivo con questi trend di soddisfazione in crescita. La nostra quota di mercato sul totale Europa è solo del 3% contro il 29,4% di UK, il 17,4% della Germania e il 14% dei nostri cugini francesi.

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Uno sguardo anche al resto del mondo

Gli e-shopper nel mondo hanno raggiunto la quota di 1,1 miliardi di persone, 231 milioni nella sola Europa, dove si stimano 715.000 business online e due milioni di posti di lavoro nel settore. I mercati di prossimità più attrattivi sono i già citati Germania, Francia e Uk. Spostando il nostro sguardo un po’ più lontano, Usa e Cina sono i mercati più interessanti, quest’ultima è la prima nazione al mondo con un fatturato e-commerce di 500 miliardi di dollari nel 2014, davanti ormai anche agli Stati Uniti che hanno sviluppato “solo” 460 miliardi di dollari. Insomma le opportunità non mancano, come sempre, anche oltre frontiera.

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Cosa comprano gli italiani su internet

Gli italiani sono sempre più propensi a fare i loro acquisti online. Lo dice l’indagine di “Nielsen Global Marketing Effectiveness in the retailer landscape and the impact of e-commerce” che analizza il comportamento d’acquisto sul web dei consumatori di oltre 60 Paesi.

In testa alla classifica ci sono i voli, con il 42%, seguono a ruota la prenotazione di strutture ricettive (35%), l’acquisto di libri cartacei (32%) e di capi di abbigliamento (30%).

Siamo ancora diffidenti invece sui giochi dell’infanzia: 3 italiani su 4 preferiscono comprarli in un negozio fisico.

La tendenza è verso il mobile

Anche se i numeri parlano oggi di un 82% di transazioni da PC, la percentuale tenderà a diminuire nel prossimo anno, si stima infatti più del 50% di traffico da mobile e il 30% delle transazioni da questi device. Solo l’anno scorso l’Italia ha visto un aumento dei soli accessi da mobile del 41%! Questo perché ormai siamo sempre più connessi e ci piace sfruttare i nostri smartphone nella vita di tutti i giorni. Mentre siamo in posta, quando aspettiamo qualcuno, nel nostro tempo libero. Se adesso consultiamo le offerte da mobile e rimandiamo l’acquisto ad un momento successivo (con calma dal computer), ci si aspetta un drastico cambiamento, dovuto al fatto che sono sempre di più i siti ottimizzati per i cellulari. Non solo: anche la tecnologia ci viene incontro. Gli schermi dei telefonini di ultima generazione sono più grandi, agevolando di non poco la consultazione delle pagine web e delle schede prodotto.

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Non si compra senza dare un occhio alle recensioni

Le recensioni sono un elemento fondamentale del processo d’acquisto di un prodotto online, soprattutto per quanto concerne il mondo del fashion, dell’elettronica e del turismo. Quello che pensano i consumatori influenza in modo importante le persone che stanno decidendo se mettere o meno un articolo nel carrello. Vengono sottolineate molto nelle recensioni la qualità del prodotto, la sua corrispondenza con le foto mostrate, il prezzo e la velocità nella consegna.

Nonostante tutto il 70% degli e-commerce fallisce: perché?

Sebbene l’e-commerce sia un canale in grande crescita, ogni anno il 70% degli store online fallisce. Un dato apparentemente in contrasto con quanto abbiamo appena detto, scopriamo insieme le cause principali:

  • L’e-commerce è visto come un secondo lavoro. “Dai, apro un negozio online, lo seguo nei ritagli di tempo e vedo come va. Se ci riesco mollo il mio posto a tempo pieno”. Purtroppo non funziona così: un e-commerce, anche nella sua fase di avvio, è impegnativo tanto quanto avere un negozio fisico e gestirlo: bisogna stare dietro agli ordini, alla promozione, alla logistica e alla consegna. Con l’aggravante che se si fa un errore lo sanno tutti: il passaparola online si genera velocemente e crearsi una brutta reputazione può essere davvero facile.
  • Non c’è personalizzazione. L’e-commerce è concepito dai più come un mero catalogo di prodotti, dove l’unico elemento che influenza l’acquisto è il prezzo. Un e-commerce per funzionare deve differenziarsi, avere ben chiaro quali sono obiettivi e target, offrire tutto un mondo di servizi a supporto del cliente. Perché una persona dovrebbe scegliere di acquistare in un e-commerce piuttosto che in un altro? Se chi lo gestisce non sa rispondere con chiarezza a questa domanda, è difficile che lo sappiano anche gli altri.
  • Non ci si prende cura dei propri clienti. Parole d’ordine: ascolto e fidelizzazione. Molti e-commerce trascurano il rapporto con le persone che hanno acquistato un prodotto o stanno per farlo, non coltivano le relazioni, si limitano a diffondere informazioni basiche come sconti e offerte.
  • Non si ispira fiducia. Quando le persone entrano in un negozio reale, guardano in faccia i commessi, chiedono loro consigli, toccano i prodotti con le loro mani, li provano. Su internet questo non è possibile. Come fare dunque a sopperire questa mancanza? Bisogna cercare di trasferire queste informazioni anche nel mondo virtuale, ad esempio con un efficace servizio clienti, facendo emergere competenze e specializzazione, offrendo il proprio aiuto ove necessario. Insomma le persone devono potersi sentire tranquille quando comprano online, proprio come quando fanno shopping al sabato pomeriggio.

Un’opportunità da cogliere

Un e-commerce è una grossa opportunità, ma è importante partire con il piede giusto, elaborare la strategia digitale più adatta al proprio mercato, metterci impegno, energie e soprattutto crederci.

E tu sei pronto ad affrontare la sfida? Seguici, su queste pagine pubblicheremo informazioni ed analisi per metterti in condizione di iniziare a lavorare su questo canale con successo.

Il Corso di Comunicazione Digitale nelle pagine di Economia di Avvenire!

Corso di comunicazione digitale su Avvenire!

Oggi siamo su Avvenire!!

Il quotidiano italiano più attento al sociale ha dedicato un articolo della pagina di Economia (vedi foto) al nostro Corso di Comunicazione Digitale per il Non Profit, in partenza il prossimo 26 novembre con una giornata gratuita dedicata ai motori di ricerca.

Siamo già alla seconda edizione, una bella esperienza condivisa con Ida Cappiello, giornalista esperta – e appassionata – di terzo settore.

Grazie ad Avvenire per la sensibilità e l’acutezza nel darci spazio all’interno dei temi economici, riconoscendo al terzo settore la dignità, spesso incompresa, di attore chiave nella crescita del nostro Paese.