E-commerce, non solo vendita, ma punto di contatto e narrazione

Hai mai pensato che un e-commerce non è solo un canale di vendita online ma un’opportunità incredibile di entrare in contatto con i tuoi clienti, conoscerli, capire i loro bisogni e raccontare il mondo dei tuoi prodotti? Per spiegarti meglio cosa intendiamo abbiamo intervistato Giuliana Laurita,  esperta in comunicazione e strategia digitale, con cui abbiamo il piacere di collaborare. Solare e sorridente, ci ha regalato il suo punto di vista  sull’e-commerce, che in Olos Interactive condividiamo.

Questa conversazione nasce  dall’intervento  di Giuliana, per alcuni aspetti rivoluzionario, come speaker a Meet Magento. Questo evento annuale è dedicato alla community italiana di sviluppatori e aziende di Magento, una delle piattaforme di e-commerce più utilizzate in Italia (e nel mondo).

Ciao Giuliana, nella tua presentazione a Meet Magento hai parlato di “inciampare in un brand” e “comunicazione per touchpoint”. Ci spieghi cosa vuol dire?

I touchpoint sono occasioni di contatto tra i consumatori e i brand, caratterizzate dall’incontro di un’esigenza precisa con la sua risposta. Questa è la definizione di touchpoint, largamente condivisa, dalla quale sono partita. Le implicazioni sono diverse e innanzitutto: che cosa cambia se, progettando la comunicazione di un brand, invece di ragionare per canale, e quindi in termini di above the line,  below the line e Digital, ragioniamo per touchpoint? La prima cosa che succede è che dobbiamo pensare all’interno di uno schema complesso, in cui le variabili si moltiplicano e diventano tante quante sono le opportunità reali per un consumatore di incontrare un brand, un’azienda. L’esempio che ho usato è stato il catalogo Ikea, nel quale si imbatte chiunque venga a trovarmi a casa, e l’Ikea Hotel, che possiamo veder spuntare su Tripadvisor. L’occasione di incontro con il brand è avvenuta, in questi casi, in modo decontestualizzato rispetto alla comunicazione Ikea. Questa decontestualizzazione è il momento in cui s’inciampa.

Il fatto è che le persone non vivono su un canale di contatto scelto dalle aziende,  ma nel mondo, e il mondo ci porta ad incontrare i brand in questo modo, inciampandoci dentro. È come se noi leggessimo la realtà come un testo unico, all’interno del quale ritagliamo testi più piccoli che provengono da fonti diversi. Non distinguiamo queste fonti per canale, ma per occasioni di contatto con esse. E quindi non ragioniamo per canale ma per ambienti in cui vivono parti di contenuto che poi noi stessi assembliamo fino a farle diventare significative.

Dal punto di vista di chi progetta la comunicazione, tutto un altro modo.

Quanto e perché è importante oggi per un e-commerce usare la narrazione o, in un linguaggio un po’ più tecnico, lo storytelling?

Perché l’e-commerce è un tipo particolare di touchpoint. Se è vero, com’è vero, che sempre più persone s’informano online prima di fare i loro acquisti, perché disperdere la loro attenzione attraverso mille altre fonti quando si potrebbe riportare tutto all’interno dell’e-commerce stesso? Perché pensare all’e-commerce come ad uno strumento invece che come ad un’occasione di contatto, un momento in cui le esigenze di una persona incontrano delle possibili soluzioni? Ecco, un e-commerce può fare tutte queste cose e anche molte altre. È questo il motivo per cui l’ho definito un super-touchpoint.

Non si tratta tanto di narrare per il gusto di raccontare una storia. Lo storytelling in un e-commerce può diventare tante cose: racconto del prodotto, delle sue modalità d’uso, delle motivazioni di certe scelte; oppure assistenza ai clienti che avviene in modo diverso dalla classica form; o ancora contestualizzazione che aiuta a scegliere, a vedere il prodotto inserito in una cornice che è il più possibile “reale”.

Molto interessante, e come si può allora inserire una narrazione all’interno della strategia digitale di un e-commerce?

Si inserisce all’inizio, andando ad immaginare fin da subito che cosa questo e-commerce farà per le persone che ci andranno dentro e individuandone gli obiettivi. Una volta sviluppata una narrazione coerente e adeguata, lo storytelling diventa solo uno degli approcci possibili (contro, per esempio, l’approccio tecnologico degli e-commerce che ragionano per scheda prodotto – carrello – pagamento).

Ci fai qualche esempio di  negozio online che si sta muovendo con il piede giusto, da cui trarre ispirazione?

Io adoro Warby Parker, perché riesce a costruire un’esperienza in cui online e offline vivono senza soluzione di continuità. È un sito pieno di storie, che consente a chi lo naviga di intercettare il brand in tanti modi diversi.

Un’esperienza italiana molto interessante è poi quella di Artimondo, l’e-commerce di Artigiano in Fiera, in cui il sito dà spazio alle singole storie all’interno di un contesto conosciuto e riconosciuto. In questo modo i brand all’interno sono legittimati da quello che li ospita, con una ricaduta importante sulla reputazione, e le persone possono aggirarsi per il sito proprio come in fiera, perché vi trovano le stesse informazioni.

Grazie Giuliana per averci dedicato un po’ del tuo tempo e aver condiviso con noi la tua esperienza. Ancora una domanda: ci dici dove possiamo seguirti su internet?

Certo, potete trovarmi sia su Twitter, come @forbiceverde, o sul mio sito www.giulianalaurita.com.

Fonte immagine: Mike and Annabel Beales

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