La progettazione del sito a partire dalle parole chiave

La ricerca delle keywords come primo passo nel posizionamento del sito ha un senso logico, in quanto qualsiasi decisione successiva non può non tenere conto delle parole chiavi sulle quali andremo a lavorare. Di più: la miglior strategia di posizionamento è quella che nei casi più fortunati precede il web design e lo ispira. Ma se è vero che il web design non può essere del tutto piegato alle logiche del posizionamento del sito, resta comunque valido l’assunto che l’architettura del sito deve perseguire logiche seo, e in particolare:

1) Nella composizione del sito gli argomenti principali, in termini di contenuto, vanno ordinati seguendo un criterio che va dal generale allo specifico, con una distribuzione del testo che quindi sviscera l’argomento sempre più nel dettaglio.

2) L’analisi dell’argomento e dei contenuti collegati può dispiegarsi su più sottopagine, che nel caso degli e-commerce o dei cms più utilizzati, come WordPress, si identificano in toto con la struttura di navigazione “a categoria”. In pratica, le categorie operano come luoghi di catalogazione e archiviazione del contenuto,e come divisori logici tra il contenuto generale e i contenuti specifici.

3) L’intera navigazione del sito deve seguire logiche seo. Per cui nel menu di navigazione nell’area sopra o appena sotto l’header, di norma definito in css come classe navbar, vanno poste le pagine principali, nel footer le pagine di amministrazione o di informazione, fatta eccezione per le pagine “contatti” e “dove siamo”, che ancorano l’attività del sito alla dimensione fisica dell’attività.

4) La sitemap del sito ricalca questa navigazione ad albero, o se vogliamo a lisca di pesce ramificata, dato che comunque la navigabilità del sito non può essere unidirezionale, cioè a partire dalla home (generale) in direzione delle sottopagine (specifiche). Per fruire correttamente della distribuzione di pagerank (juicing) occorre che la navigazione sia possibile non solo nel senso inverso, ma anche e soprattutto per argomento (es..: Wikipedia, che in forza della sua eccezionale struttura di navigazione interna scala i motori e rende quasi superflua la home page).

In definitiva, nella scelta delle parole chiavi si sostanza l’identificazione degli argomenti principali del sito e quindi l’organizzazione degli stessi secondo schemi che dovrebbero essere pianificati a tavolino, preferendo sempre abbinare alla home page la parola chiave generica, con minor tasso di conversione, ma più alto volume di traffico e alle pagine interne (o categorie) le long tail keywords, notoriamente contraddistinte da un miglior rapporto di conversione.

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Strategia di posizionamento e scelta delle keywords

Una corretta strategia di posizionamento prevede l’analisi delle parole chiave (keywords). Molto spesso, quando un’agenzia SEO viene avvicinata dal potenziale cliente, ci si accorge che questi non ha nemmeno in mente quali parole chiave scegliere. Infatti, la scelta delle parole chiavi può essere considerata – a ben ragione – come una fase propedeutica che fa la differenza.

In generale, nell’ambito delle parole chiavi, una buona strategia SEO deve svilupparsi attorno a pochi, ma specifici concetti e linee guida.

  1. Identificare il potenziale cliente e il modello di guadagno del sito
  2. Identificare un parco di parole chiavi primarie e secondarie e/o correlate
  3. Identificare le sezioni del sito interessate dalle parole chiave primarie e secondarie
  4. Analizzare e dividere in categorie le keywords, secondo un grado di maggiore o minore conversione
  5. Impostare una corretta strategia di contenuti e di link building rispetto alle parole chiavi scelte

Identificare il potenziale cliente: nella scelta delle parole chiavi è fondamentale sapere chi sarà il cliente del sito, cosa cercherà e quali pagine dovrebbe visitare, in relazione all’utilizzo delle parole chiavi. Questa fase è delicatissima. Ad esempio: potrebbero esserci potenziali visitatori, che secondo gli strumenti di analisi sui volumi di traffico, che non si tramutano in potenziali clienti, perché interessati a reperire qualcosa gratis. Oppure clienti che pur cercando una determinata cosa su Google, non intendono esattamente quella proposta nel sito.

Identificare il modello di guadagno del sito: questo aspetto è fondamentale, ma mentre è abbastanza intuitivo per e-commerce e siti di strutture ricettive, che guadagnano attraverso vendite e prenotazioni, non è altrettanto vero per un normale sito aziendale, che potrebbe essere interessato a vendere un servizio, ottenere dei contatti, et cet. Il modello di guadagno influisce sulla scelta delle keywords (un hotel non dovrebbe mai avere la pretesa di posizionarsi per keywords riguardanti il bed and breakfast, tanto per intenderci).

Parole chiavi primarie e secondarie, nelle sezioni proprie del sito: una buona azione di posizionamento non si può focalizzare su una sola keyword, è compito del seo specialist identificare più parole chiavi in grado di portare traffico al sito. La scelta allora va fatta tenendo conto della dipendenza semantica e topica esistente tra gli argomenti, sia nel normale parlato quotidiano, sia nella connessione logica, tipica di una certa pubblicistica o della letteratura accademica (che ha influenzato l’architettura di Google, data la provenienza dei suoi creatori). Questo significa che un argomento ha una connotazione gerarchica e questa connotazione dev’essere mostrata allo spider, organizzando il sito in parole chiavi che vanno dal generico (la home page), allo specifico (le pagine interne). Nelle pagine interne, normalmente, verranno ospitate le long tail keywords. Nella home verrà ospitata la parola chiave cardine che incorpora la strategia e / o il modello di guadagno del sito.

Normalmente, le parole chiavi hanno un diverso grado di conversione, cioè di trasformazione della ricerca in una determinata azione (vendita, prenotazione, contatto). L’esperienza suggerisce che le keywords maggiormente convertibili siano quelle appartenenti all’area della long tail, un concetto di marketing, con il quale si intende esprimere la capacità di durata dell’efficacia di una parola chiave lungo un arco di tempo medio-lungo. In generale le correlate e secondarie convertono meglio perché, come spiegato innanzi, sono specifiche e quindi corrispondo maggiormente alle aspettative di chi le cerca. Non è detto però che questa divisione rimanga così ferrea per tutto l’arco della vita di un sito. Negli affari le cose cambiano velocemente, e bisogna avere sempre sottomano un software di tracciamento in grado di rilevare, con la massima precisione, quali keywords smettono o cominciano a diventare fruttifere.

Proprio in relazione a questa attenzione continua che dev’essere posta, sorge l’esigenza di creare una campagna seo dinamica, in grado di muoversi tra gli obbiettivi con decisione, ma in modo flessibile, puntando il mirino dove conviene (cioè nell’area della conversione massima). Nessun sito è realmente interessato ad avere visite tout-court. Il vero obbiettivo è avere traffico in target, in grado di trasformarsi in azioni economicamente vantaggiose. Per cui, una buona politica dei contenuti e un link building elastico, che interessi anche le pagine interne, sono fondamentali per portare a termine, con successo, una campagna di posizionamento. Fermo restando che il posizionamento è sempre il mezzo con il quale si persegue il fine della vendita.

Importanza delle statistiche nel posizionamento

Tenere traccia del comportamento degli utenti è fondamentale per intuire e comprendere meglio lo stato generale del sito e approntare una strategia di posizionamento. In primo luogo ciò ci consente di non marciare nel buio, alla cieca, affidandoci a un elemento di casualità che invece potrebbe essere governato; in secondo luogo, conoscere cosa fanno gli utenti all’interno del sito, ci consente di comprendere anche il contrario: capire cosa non fanno. E questo aspetto è rilevantissimo quando all’interno del sito è richiesta una “action”, che in qualche modo non stiamo riuscendo a forzare o a far raggiungere.

Si capisce dunque che strumenti complessi come Google Analytics siano fondamentali nell’analisi statistica e dinamica di un sito. Google Analytics permette di:

– Monitorare le visite uniche e le pagine viste, dividendole per segmenti temporali (giornaliere, settimanali, mensili).

  • Capire da dove provengono i visitatori
  • Quali parole chiavi digitano per arrivare al tuo sito
  • Rintracciare e analizzare le fonti di traffico
  • Inferire il rendimento di una campagna AdWords, nei numeri fondamentali

– Conoscere ogni aspetto del pubblico e degli utenti:

  • Dati demografici (da dove digita, paese, ip, lingua del browser)
  • Dati tecnologici (display, browser utilizzato, sistema operativo e mobile / desktop)
  • Dati comportamentali (nuovi utenti, fidelizzazione, livello di coinvolgimento, interazione sociale)

– Conoscere la destinazione del traffico e come reagisce il sito ad esso:

  • Analizzare il traffico interno
  • Determinare flussi e canalizzazione per capire dove si spostano gli utenti
  • Impostare criteri di monitoraggio su particolari pagine sensibili
  • Analizzare le conversioni e gli obbiettivi di vendita in un e-commerce

Unendo queste informazioni multiple si riesce a determinare lo stato di un sito, in particolare si riesce a capire e gestire il traffico. Queste informazioni sono fondamentali per assumere decisioni non solo in ordine a una campagna pubblicitaria o di posizionamento, ma anche e soprattutto a comprendere appieno le potenzialità del sito, aiutare a svilupparlo, tagliando via i rami secchi e impostando una politica di gestione intelligente, commisurata alle reali esigenze del pubblico e del mercato.